社会化营销案例分析:可口可乐的昵称瓶与歌词瓶营销策划_每天进步网

可口可乐昵称瓶2013年10月,中国艾菲奖(EFFIE AWARDS大中华区)将大奖颁给了“可口可乐昵称瓶”。艾菲奖是广告界的盛大节日,最早由美国营销协会创立,该奖项的颁奖宗旨是“以实效论英雄”,也就是说选取当年效果最

可口可乐昵称瓶

2013年10月,中国艾菲奖(EFFIE AWARDS大中华区)将大奖颁给了“可口可乐昵称瓶”。艾菲奖是广告界的盛大节日,最早由美国营销协会创立,该奖项的颁奖宗旨是“以实效论英雄”,也就是说选取当年效果最好的广告创意。在很多人看来,可口可乐昵称瓶是社会化营销的经典案例,用社会化媒体的力量提升了销售业绩。


可口可乐昵称瓶最大的特点是根据用户的特征修改了原有包装,让它更贴近用户喜好。从这一点来说,社会化媒体确实发挥了巨大的作用。因为如果没有社会化媒体的存在,单靠传统媒体无法收集到如此全面大量的昵称。不但如此,在短短的三个月时间里,可口可乐公司为每一款昵称瓶量身打造了与之相配的数字海报,数量达到一百多张。


从营销的节奏来看,可口可乐的营销过程比较符合传统广告的特点,首先针对意见领袖进行产品投放,结合明星效应,利用明星、社会名人在社交网络上的吸引力,制造信息高点。然后通过分布式的信息投放,引起公众兴趣。


到最后,可口可乐公司更换了全新包装的昵称瓶,大量产品开始投放市场。在大量的产品投放过程中,使用了定制的形式制造稀缺信息,引发公众对于产品的渴望,并引发二次讨论。最终促进了整个产品的销量。


可口可乐公司的成功并不是偶然的,它对于营销渠道的选择并非是单一的,而是利用了多种方式,其中包括新浪微博、360搜索、电视广告等。

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在活动上线之前,可口可乐便通过众多明星的微博账号发布了消息,成功吸引到第一批想要购买定制瓶的粉丝。活动开始后,最先买到昵称瓶的网友就主动在微博上分享,引了更多人的注意力。在接下来的几天中,参与的人数如同滚雪球一样越来越多,抢购的速度也越来越快。而这种从线上微博定制瓶子到线下消费者收到定制瓶,继而通过消费者拍照分享又回到线上的O2O模式,让社交推广活动形成了一种长尾效应,这正是从消费者印象到消费者表达的最好的实践。


在8月14日,可口可乐在360搜索的网站上推出了私人定制瓶的主题页面。网友只需要输入昵称瓶,就能进入活动页面,参与抢瓶活动。而在此之前,可口可乐还携手新浪微博,在可口可乐的官方微博上试用微钱包推广定制版昵称瓶。作为一次市场活动,此次“高级定制”不收取任何额外费用,用户只需要承担邮费即可。整个定制过程也十分方便,消费者只需要在官方微博上选择昵称名,并输入希望赠送人的姓名,通过微博钱包支付邮费即可,定制流程与在电商网站购物一样便捷。活动推出第一天,300瓶可口可乐1小时被抢光;第二天,500瓶30分钟被抢光;第三天,500瓶5分钟被抢光;接下来几天500瓶都是在1分钟内秒杀完毕。这是让人震惊的数字,而且呈现出越来越快的趋势。前三天一千多的销量,已经产生新浪微博五千多的分享与讨论。

参与感

有的人不明白,为什么昵称会受到人们的热捧,其实昵称是人们对自我的一种表达,有点类似于笔名。另外,昵称也是一种标签文化,在中国实行标签战略显得很接地气。特别是对于80后、90后甚至00后来说,互贴标签是对互相的认可。贴标签的趣味性很强,容易引起人们的认可。比如高考期间,很多印有考霸的昵称瓶就被哄抢一空。

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对消费者来说,昵称瓶使他们能够参与到产品的设计中,体验设计的乐趣,这也是网络营销的核心,只有让消费者有参与的可能,他们才会乐于参加互动,并愿意与朋友分享。这样一来,话题和关注也就形成了,成了病毒式营销,最终能够席卷网络。


可口可乐的这个活动也给中国的企业好好上了一课,它让我们注意到,消费者的使用体验是多么重要,而要提升使用体验的方法不止一种,只要肯好好发掘,一定可以发现适合自己的方法。


网络营销人员最看重的是流量,认为只要有了流量,网站就可以维持下去,销售业绩也能得到提升。但是在争取流量的时候,很多人忽略了后端营销的重要性。简单来说,前端营销是为了争取客户,而后端营销争取的则是回头客,留住一个老客户,比争取一个新客户更有意义。


而重要的是,“昵称瓶”让我们看到属于当下与未来的营销策略,单向、传统的宣传方式在社交与移动互联的时代已然落伍,挖掘每个人内心的认同感、建立基于社群的情感联系(我们也看到不少对这样社群嗤之以鼻的案例)、触及消费者的内心并让他们主动分享与互动,这才是真正能够扎根市场且有生命力的方式——这组成了行业门槛与竞争力的关键。


这当然不单是对瓶身的简单设计,而是对整个营销、品牌定位与消费者体验过程的重新设计了。

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可口可乐歌词瓶


时令已近立冬,距离可口可乐在中国推出歌词瓶的时间也已接近半年,这意味着可口可乐今夏的歌词瓶战役已经进入尾声。从公司的内部评价以及业界的反应来看,这场战役都达到了令人较为满意的效果。


可口可乐的上半年财报显示,在歌词瓶的助推下,其中国业务增长达到了9%,并且仅今年6月一个月内,歌词瓶即在去年同期双位数增长的基础上,为可口可乐带来10%的增幅。除了销量上的增长,歌词瓶同样在这个创意乏味的时代引起业界关注,不少人也对歌词瓶的传播津津乐道。

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如果孤立地来看可口可乐歌词瓶战役,它当然称得上是成功的,但如果将其与去年同期的昵称瓶相比,歌词瓶就有点弱了,它甚至根本算不上一次成功的战役。


2013年夏季可口可乐推出的昵称瓶帮助当季可口可乐独享装(300ml、500ml、600mlPET包装)的销量较上年同期增长20%,超出10%的预期销量增长目标,并且在广告届的盛大节日中国艾菲奖(EFFIE AWARDS,大中华区)颁奖中摘得全场大奖,此奖授予昵称瓶战役可谓众望所归。


从网络声量来看,在昵称瓶的助推下,可口可乐在2013年夏季的声量大大超过2014年。在2013年夏季,可口可乐昵称瓶引领受众在线上线下掀起了一场夏日昵称狂欢。


为什么可口可乐歌词瓶战役并没有像昵称瓶战役那样成功?

小众影响

2013年可口可乐昵称瓶的影响席卷大江南北,这场战役的受众是大众的,从一线城市到四五线城市,从90后到80后,几乎无人不识“文艺青年”、“小萝莉”、“高富帅”、“纯爷们”这些早已深入人心的网络热词,于是每个购买可乐的人都可能会去寻找专属于自己的昵称瓶,它不仅让大众受众拥有归属感,同样让他们拥有参与感。


相对于昵称瓶,歌词瓶则小众得多。可口可乐推出的歌词瓶,每句歌词都积极向上,很符合可乐的调性,但问题在于符合自身调性的歌词却往往不是众人皆知的歌词。比如我随便搜了几句歌词:“你是我最重要的决定”、“让我们乘着阳光看着远方”、“蝉鸣的夏季我想遇见你”、“伤心的人别听慢歌”。这几句没有一句是我熟悉的(请原谅我这个老80后,我自认为还是挺喜欢听歌的),因此它们对于我来说就没有任何归属感。


同样,我记得一次吃饭的时候,我手里拿着的可乐上写着一句“做个好汉子”,我感觉似曾相识却又想不起来,经朋友提醒才记起来是《男儿当自强》,对于一句上世纪90年代的初的老歌,有几个90后是熟悉的呢?

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歌词瓶相对于昵称瓶的难点在于既要歌词符合品牌调性,又要尽量为众人所知,于是最终歌词瓶就注定只能影响一部分人,而不是所有人。80后不熟悉90后的歌,90后也不熟悉80后的歌,而对于四五线以下城市的人,张敬轩、杨培安、关心妍这样的歌手显然是很多人不熟悉的。试想,如果歌词换成“你是我的小苹果”,“你是我天边最美的云彩”这样拥有广泛群众基础的歌,真的会影响品牌调性吗?

世界杯冲击

在世界杯之年,任何活动或传播的影响都无法与世界杯相提并论,从6月初到7月末近两个月时间,为数众多的球迷以及与他们相关的人都会心无旁骛地关注、讨论关于世界杯的话题,这个时候想分散他们的注意力去关注其他的事,那绝对是死路一条。


6月到7月正是可口可乐歌词瓶传播的黄金时期,当歌词瓶传播碰上世界杯话题,那就是鸡蛋碰石头,关于世界杯的讨论量暴涨时,关于歌词瓶的讨论量便注定了暴跌的命运。相对于2013年的昵称瓶,可口可乐歌词瓶一上来便丧失了传播三要素中最重要的“天时”(另外两个当然是“地利”和“人和”),丧失了有利的时机,基本上就像两只翅膀被砍掉了一只,无法再一飞冲天了。


其实我一直奇怪的是对于一家善于在传播上捕捉时机,时时创新的品牌,为什么可口可乐不顺应潮流推出“世界杯瓶”?试想,如果可乐的瓶子上写的是“内马尔”、“梅西”、“罗本”、“厄齐尔”,那今夏可口可乐的传播会是什么样的局势?当然相对于“歌词瓶”,“世界杯瓶”的实现是有难度的,但对于一次可以预料结果的成功传播来说,难度又算什么呢?

创新缺乏

创意行业与硬件行业相似,它也是一个需要时时创新的行业,甚至有过之而无不及。去年令人眼前一亮的创意拿到今天已经无法再吸引人,同样一个带来惊喜的创意,第二次做就已经无法让人惊喜了,而第三次再做可能就会令人唾弃了。比如我并不觉得最近刷遍朋友圈的柳桃礼物是多么好的创意,这个创意在罗辑思维卖月饼时就已经用过一次了,更何况柳桃本身也是褚橙的翻版。


对于歌词瓶来说,虽然它可能是策划人员费尽心机之后的创意,但本质上,因为有了去年的昵称瓶,歌词瓶也只能称为“新瓶装旧酒”,更何况这个新瓶根本没有让人眼前一亮的感觉。就像第一季中国好声音引爆全网,而第三季影响力已经无法与第一季相媲美一样,如果明年夏天,“XX瓶”再次出现,恐怕大家也就有点审美疲劳了。


对于一个全球知名品牌来说,可口可乐本身“更容易”做出影响更多人的好创意,但这次,可口可乐并没有做到,与昵称瓶战役相比,歌词瓶实在谈不上成功。让我们静待明年夏天可口可乐的表现吧。

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